El domingo 25 de octubre Lula da Silva fue reelegido presidente de Brasil con el 51,79% de los votos válidos, contra el 48,21% de Flávio Bolsonaro. Hasta ahí, un dato. Lo interesante es lo que pasó tres semanas antes, en la primera vuelta, Bolsonaro había ganado 47 a 45. Lula llegó al balotaje perdiendo, y lo dio vuelta.
Qué decisiones se tomaron, con qué herramientas, sobre qué base, y en qué cancha se jugó el partido.
Primero, un rumbo
Una campaña sin rumbo es hacer ruido con plata. Lo primero que hizo el equipo de Lula después del 4 de octubre fue leer bien el resultado. El problema era que buena parte de los propios se había quedado en casa. La abstención de la primera vuelta fue del 21%, la más alta desde 1998.
Ahí estaba la elección. Entre una vuelta y otra, Lula sumó unos 10,4 millones de votos y Flávio apenas 3,7 millones, mientras la abstención bajó a cerca del 19%. Hubo una movilización del propio votante de Lula. Eso forma parte de la estrategia central, saber dónde están tus votos y no gastar energía en otro lado.
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El cambio se notó también en la forma. Lula dejó de ser solo el candidato de los grandes actos y empezó a grabarse él mismo, con el celular, en tono directo y cotidiano, acá apareció el tan nombrado “yapping” éste concepto de filmarse en primer plano y contarle de manera simple y directa a la audiencia qué pienso de cada tema.
Después, la herramienta correcta
Mucho se habló del “Ejército de Lula”, el canal de difusión de WhatsApp impulsado por el diputado André Janones. Tenía menos de 2 millones de seguidores en la primera vuelta y terminó la campaña con más de 10 millones. Sus integrantes recibían videos, piezas e instrucciones para compartir en sus propios grupos y redes.
Pero es fundamental poner algo sobre la mesa, la herramienta no es la estrategia. WhatsApp no ganó la elección, fue el vehículo de una decisión previa. Funcionó porque tenía un para qué y un mensaje que se podía reenviar sin vergüenza.
Hay una idea vieja de la comunicación política que acá se ve con claridad. En los años cuarenta, Lazarsfeld y Katz describieron el “flujo en dos pasos”: los mensajes no llegan directo de los medios a la gente, sino que pasan por personas cercanas en las que confiamos. El canal de Janones es la versión digital de esa idea, el contenido sale del centro, pero lo que convence es que te lo mande tu primo, tu compañero de trabajo o la vecina del grupo del barrio.
La base de la pirámide sigue siendo el territorio
Sería un error leer este triunfo como el triunfo de lo digital sobre lo territorial. Es exactamente al revés, lo digital siempre amplifica algo que ya existe.
En el Nordeste, Lula superó el 60% en todos los estados y el 70% en Bahía y Piauí. Ese voto no se construyó en tres semanas de WhatsApp. Se construyó durante décadas de presencia, de organización, de referentes locales, de gente que conoce a la gente. Un mensaje reenviado funciona cuando del otro lado hay alguien que lo recibe, lo cree y lo vuelve a mandar. Y pedirle a un votante de 75 años que vaya a votar sirve si existe alguien que, el domingo, pasa a buscarlo.
La pirámide de una estrategia presidencial, o provincial, o municipal, se apoya sobre el territorio. Arriba pueden ir el discurso, las redes, la pauta y los debates. Pero si la base es débil, cualquier viento la tumba.
Un aprendizaje para tomar nota, aunque Argentina no es Brasil.
Más que empezar a armar grupos de whatsapp, el trabajo está en empezar a definir una estrategia para un período electoral que tendrá al 2027 a lo largo y ancho de nuestro país, con elecciones municipales, provinciales y la elección nacional. A modo de cierre ofrezco estas ideas finales:
- Una campaña necesita rumbo antes que ruido. Leer bien el resultado y saber dónde están los votos vale más que cualquier eslogan.
- Las herramientas sirven si tienen un para qué. WhatsApp, redes o streaming son vehículos; la estrategia es el destino.
- El territorio es la base de la pirámide. Lo digital multiplica lo que existe, no crea lo que no hay.
Al final, la remontada de Lula no fue un milagro. Fue trabajo del que se planifica, se ejecuta con las herramientas correctas y se apoya en gente de carne y hueso. Y en una democracia que, aun con sus tensiones, demostró que funciona y que es el mejor escenario para mejorarle la vida a sus ciudadanos.
